Angelababy，与一块甜入心的高尔夫蛋糕
亚巡赛国际系列赛澳门站，Angelababy的现场助兴与赛事赞助商赠送的一块蛋糕，共同折射着澳门体育产业发展一种独特范式。
文|罗冉峰
发自澳门乡村高尔夫俱乐部
当Angelababy第一次公开体验高尔夫的时候，我在五公里外的酒店咖啡厅里吃着高尔夫造型的蛋糕。
那是一个周五的下午，职业高尔夫赛事永利呈献：国际系列赛澳门站正在澳门高尔夫乡村俱乐部进行第二轮比赛。赛事邀请了多位娱乐圈名人现场观赛助兴，任达华与Angelababy杨颖两位影视明星更参与到一项与澳门特殊奥运会运动员共同体验高尔夫球的公益活动中。
体育大生意受邀见证本届赛事的精彩进程。不过高球公益体验日期间，我“不务正业”，在澳门永利皇宫度假村的咖啡厅和朋友吃午饭。正餐过后，咖啡厅为每一位客人送上惊喜“彩蛋”——一块以“高尔夫球停在果岭上”为造型的慕斯蛋糕作为福利甜点。
图：罗冉峰
永利是本次赛事的主赞助商。赛事周期间，永利皇宫度假村点缀着大量高尔夫球元素：大至度假村入口的巨型高尔夫球搭建物，中至度假村内的高尔夫限定店、推杆互动区和LED广告，小至咖啡厅赠送的高尔夫蛋糕和为住店客人准备的高尔夫球造型巧克力礼盒。
这种在度假村体系中加强赛事氛围渲染的策略，已成为中国澳门举办大型体育赛事的主流范式：赛场与赞助赛事的本地大型度假村，组成赛事运作的“双中心”，共同带动赛事氛围的传播。
该范式本质上是度假村综合经济的延伸演绎。当下澳门正在加快推进经济适度多元发展，而度假村经济正是体育支持澳门经济适度多元发展的主切入口。
大赛回归
3月20-23日，国际系列赛第二次在澳门打响。2024年首届赛事落地时，体育大生意曾介绍过，国际系列赛是亚洲职业高尔夫巡回赛与高坛新势力LIV高尔夫巡回赛共同打造的赛事体系，既为亚巡赛事增加奖金、帮助亚洲高尔夫发展，又为现阶段无法参加更主流的美国职业高尔夫巡回赛、欧洲职业高尔夫巡回赛（现名“DP世界巡回赛”）的LIV球星提供争取世界排名积分的机会。（延伸阅读：对话亚巡国际赛高级副总裁辛格：10年2亿刀重仓寻求全球破局）
今年国际系列赛澳门站总奖金继续为200万美元，同时成为高尔夫大满贯英国公开赛的资格赛。这是国际系列赛自2022年创办以来，首次有分站成为英国公开赛资格赛，反映出国际系列赛的影响力仍在扩大。最终获得英国公开赛入场券的三位选手均是LIV成员：墨西哥人卡洛斯·奥尔蒂斯以总成绩低于标准杆22杆获胜，来自美国的前大满贯美国大师赛冠军帕特里克·瑞德落后三杆排名第二，季军则是另一位美国球手杰森·科克拉克。2017年美国大师赛冠军、西班牙名将塞尔吉奥·加西亚一杆之差无缘三甲，错失挺进大满贯良机。
赛事冠军奥尔蒂斯
国际系列赛是目前澳门规格最高的职业高尔夫赛事，连续两年均由永利赞助。永利在澳门的度假村物业主要为永利澳门与永利皇宫。其中永利皇宫位于路氹，离位于路环的澳门高尔夫乡村俱乐部约五公里车程，成为赛事宣传的重要阵地。除了参赛球员、特邀嘉宾等下榻于此，赛事元素极其细致地渗透到度假村的各个角落。
例如永利皇宫在其购物区域，设置了临时高尔夫专卖店及推杆互动区。客人在购物区消费满一定金额可体验推杆，并有机会赢取度假村礼券。
又如住店客人进入房间后，会发现电视柜上摆好了迎宾水果，以及一盒高尔夫球造型巧克力。书桌上则放置着赛事日程表以及往来球场与永利皇宫的穿梭大巴时刻表。
推杆互动区
这一系列物料细节，令专为赛事而来的宾客更感赛事热烈气氛，也让更多日常游客关注到这场国际高尔夫盛事。说不定还有客人因便捷交通和免费门票而临时起意，到比赛现场一游，增加现场人气。
澳门不乏高规格、高水准的大型体育赛事。除了历史悠久的格兰披治大赛车，2024年的WTT澳门冠军赛、UFC终极格斗冠军赛、斯诺克大师邀请赛，即将开战的国际乒联世界杯、NBA季前赛，均是高手云集、万人空巷的人气赛事。这些赛事分别由澳门不同的大型度假村赞助，相关度假村往往也不遗余力地把在地宣传级别拉满，在度假村内用丰富的搭建物和互动区助力赛事更加热火朝天。
在中国内地观赛，较少能体验到这种在一个似乎与赛事无关的区域被赛事物料集中包围的感觉。主要原因在于，内地的大型综合度假村作为大型体育赛事重要赞助商的例子不多，导致缺少一个多功能聚众场域去集中体现赛事元素。而澳门则不然，大型赛事的落地都以度假村体系作为核心支持。
微型经济
澳门的经济体系被标签为“高度开放的外向型微型经济”。澳门面积仅30平方公里，常住人口约70万，经济方面高度依赖综合旅游休闲业，尤其以一项特殊产业作为支柱产业。澳门的度假村体系，也是围绕本地支柱产业 。
一直以来，中国澳门特别行政区政府致力于降低支柱产业占澳门经济的比重。2011年，支柱产业占澳门GDP比例达到历史高峰的63%，但2023年已经收窄到38%。这除了有后疫情时期的影响外，更得益于多项调整本地产业结构的政策落地。最典型的例子就是，澳门政府要求度假村投资方申请支柱产业经营资格时，同时承诺积极在非支柱产业领域进行投资。
澳门是国际旅游都会
图源：PIXABAY
如今澳门的度假村体系，正是度假村投资方在支柱产业和非支柱产业同时着力的产物。度假村除了为支柱产业提供经营场地外，还融合酒店、餐饮、购物、观光、主题娱乐体验，乃至面向商务受众的会展等等业态，令度假村的综合服务内容更丰富，从而稀释支柱产业在度假村业务中的占比。
娱乐体育表演成为度假村多元投资的重要组成部分。相关业态的优势显而易见：大型演出、赛事具有强大的人流拉动作用，刺激外地游客涌入。不少度假村内就建有高规格表演场馆，可成为演出赛事的承办场地。这种情况下，人流直接被导入到度假村中，带动度假村其他业务收益增长的作用非常显著。
还有更多活动赛事在非度假村区域举行。这种情况下，度假村依然愿意投入成本制作物料，把度假村的活动气氛拉满，营造“主场”效果。该策略主要有两种用意：一种是把活动相关人流拉回度假村，为刺激度假村消费而服务，具体手段以餐饮、住宿的优惠或门票搭售套餐为典型。一种是为度假村的自然客流增强体验，通过渲染度假村活动的多元化和氛围感，向游客演示度假村能如何创造难忘的出游经历。
永利在2024年底举办的澳门斯诺克大师邀请赛，是度假村内直接办赛的例子。奥沙利文、特鲁姆普、丁俊晖等八名顶尖斯诺克球手连续四天在永利皇宫过招。乘兴而来的球迷看球、用餐、住宿、购买纪念品等一系列活动都可在度假村内进行，加强刺激度假村的年终旺季收益。
奥沙利文出战澳门斯诺克大师邀请赛
邀请赛赛事方供图
而本次国际系列赛澳门站，则属于场地与度假村分离的例子。为此，永利皇宫在度假村内设计了主题购物活动，为客人提供购物福利及高尔夫运动特色体验，以塑造度假村的活动多元化形象、建立旅客口碑。
“1+4”策略
无论度假村内还是度假村外的赛事，澳门大型体育赛事基于度假村体系 的趋势，在未来数年的周期内，预期不会有太大的改变。
基本面来看，澳门经济政策更加重视非支柱产业的发展。2023年11月，中国澳门特别行政区政府公布《澳门特别行政区经济适度多元发展规划（2024—2028年）》，提出“1+4”经济适度多元发展策略，做优做精做强综合旅游休闲业，加快发展中医药大健康产业、现代金融业、高新技术产业、会展商贸及文化体育等产业，努力构建符合澳门实际、适度多元、可持续发展的产业结构。“体育”直接成为“1+4”当中属于“4”的一部分。对澳门经济贡献显著的度假村体系，势必继续加入服务体育发展的行列。
瑞德、奥尔蒂斯、科克拉克获英国公开赛资格
而从地方实际来看，举办大型赛事较难离开度假村的支持。受限于面积、人口、政治制度等因素，澳门体育产业链并不完整。参考国家统计局的体育产业分类，澳门体育产业基本不存在 “体育用品及相关产品制造”这个大类。2022年，澳门人均体育场地面积仅1.53平方米，反映出“体育场地设施建设”这个大类的规模也不突出。澳门本地体育运动开展以业余体育为主，对“体育竞赛表演活动”“体育经纪与代理、广告与会展、表演与设计服务”两个大类的发展也存在限制。澳门人口较少，单靠本地消费对“体育场地和设施管理”“体育教育与培训”“体育用品及相关产品销售、出租与贸易代理”等大类也起不到推动发展作用。体育产业链零碎且本地消费规模不足，整体而言，单从澳门体育界内部，很难形成具规模效应的体育行业参与者。
在这情况下，跟澳门经济以旅游业为“1”一样，澳门体育产业需要借助来澳人员消费才能扩大规模，提高对经济适度多元发展的贡献。而通过体育吸引外地消费者，离不开稀缺性、话题性、体验性等产品特性的打磨。后者本身就是擅长打造视觉奇观和多样化体验的度假村体系的特长。再加上澳门体育界难以培养脱离度假村体系的大体量参与者，澳门最具对外推广力的体育产品的打造任务，基本上只能由度假村来主力支持。
澳门焦点体育产品的形式，肯定少不了大型赛事。“体育竞赛表演活动”本身是最能体现体育核心价值的产业门类，而且大型赛事的规模效应和眼球效应又符合澳门体育产品对稀缺性、话题性、体验性的要求。这促使大型赛事继续成为度假村支持澳门焦点体育产业打造的抓手。
西班牙名将、大满贯冠军加西亚出战赛事
目前澳门大型体育赛事以观赏型赛事为主，包括前文提到的各项赛事，同时也有澳门国际马拉松等参与型赛事。就赛事多样化而言，澳门的实践成果比较积极。而就赛事发挥人流带动效果而言，不同赛事需要根据其定位做不同部署。
在澳门期间，我听一位当地资深市场宣传专家介绍：“澳门大型文体活动非常丰富。往往不同项目有不同的目标受众，不同受众转化为消费能力的水平或方式又存在差异。这都需要主办方在活动运营方面运用更丰富的手段。”
体娱跨界
高尔夫赛事自然也有高尔夫的特点。例如本次国际系列赛澳门站的外地受众，可以大致划分为赛事参与方群体、球迷群体和非球迷群体。赛事参与方群体包括参赛选手、办赛团队、媒体等等，像选手拖家带口来澳门，其实就是一批消费主力。而球迷群体本身消费力比较强，加上高尔夫赛事举行四天，如果铁杆球迷全程观赛，单是住宿消费的流水就十分突出。非球迷群体指的是度假村的日常游客，对于赛事经济来说，他们最大的意义在于能否因赛事或赛事相关活动而延长逗留澳门的时间或增加消费。
由此来看，国际系列赛澳门站触达受众的手段都很有针对性。例如除了任达华、Angelababy参与公益互动之外，还有李东学、刘芊含、于文文、释小龙、许冠文、苗侨伟、王敏德等文娱名人参与到赛事周的不同环节。体娱融合除了有助于赛事传播，还能通过名人效应带动消费增长。“明星的团队发布其参加赛事周活动的消息后，就已经吸引到相关粉丝受众前来澳门了。”本次赛事推广服务机构迈思传讯的创办人徐媛媛向我来描述了一个代表性场景。“然后你看到吗？明星们被赛事魅力感染到，所以不少人在度假村内主动参与推杆互动环节。这些互动又把粉丝、路人都吸引过去，人流就得到集中了。”
公益互动后任达华、Angelababy、徐媛媛合影
图：刘成康
徐媛媛提到的这个推杆互动环节，自身也作为赛事周期里的促销活动，发挥触达受众作用。高尔夫球迷群体消费水平较高，其消费热情能被较好地带动。而日常游客群体本来就有购物消费需求，促销活动让其获利，消费热情同样有望大幅增长。
此外，永利皇宫还推出了融合名车、名酒等元素的高端款待计划，为高净值目标客户塑造围绕观赛 的高规格体验。这类款待计划虽然名额有限，但实际上能通过礼遇级别拉满的服务刺激高净值客户群体对高尔夫赛事款待的整体认同，从而加强、加深与重要客户的联动。
国际系列赛澳门站是一面用以折射澳门体育产业发展特色的很好的镜子。经典城市体育营销理论中，大型体育赛事对所在地区具有拉动周边经济效益、塑造城市形象等方面的意义。澳门也有同样的主张。而澳门的特殊性在于，大型体育赛事需要度假村体系支持，不同度假村参与不同赛事，势必还考虑到赛事对度假村自身业务的反馈效果。所以当前澳门体育产业发展，一定程度等价于大型赛事加持下的度假村业务体系发展。
澳门特奥会运动员参与公益互动
总而言之，度假村经济之于澳门体育产业不可或缺。由澳门经济学会专家刘本立、柳智毅主持的研究课题《澳门体育产业发展策略研究》发表于2023年。课题报告提出的澳门体育产业发展四大优势中，旅游资源优势是其中之一。“丰富的旅游资源、多元化的游客群体、多样的体育项目、休闲和娱乐体验，多个大型综合度假村配套设施齐全，皆能为体育与旅游的融合发展提供了契机。”
而《澳门特别行政区经济适度多元发展规划（2024-2028年）》中，100次提到“体育”的字眼。第六章“会展商贸及文化体育产业”更列出了关于体育产业的发展目标和主要任务。《规划》实事求是，提到体育发展与度假村体系合作的必要性。
《规划》也提出联动本地文创产业、联动大湾区城市开拓“一赛多站”模式等体育发展思路。度假村经济的支持行之有效，但不是唯一助力。探索经济适度多元发展，澳门体育产业自身也要寻找多元出路。
多元探索不会一蹴而就，但积跬步至千里，度假村模式支持的背后也许潜藏着润物细无声的变化。我已经开始想象，假如来年国际系列赛澳门站再赴濠江，给我带来新惊喜的将不仅仅是一块甜入心的高尔夫蛋糕。
注：如无注明，本文所用图片来自国际系列赛澳门站，封面图片刘成康摄
