牵手35年，MLB与ESPN为何提前终止合作？

文 / 妙丽

北京时间3月7日，棒球的「世界杯」预选赛——世界杯棒球经典赛预选赛（WBCQ）正式落幕，巴西和哥伦比亚搭上了开往2026WBC的最后一班列车，位于同组的中国队彻底无缘。

虽然结果不尽如人意，中国队在这次WBCQ还是展现出了一定的比赛内容，被大部分球迷看作是学习的过程。

图源：微博@MLB美职棒大联盟

但对于WBCQ举办地图森所在的美国市场来说，最近关于一桩棒球的大事，与版权有关。

2月21日，一纸官宣让许多人猝不及防： 经过协商，MLB和ESPN将在2025赛季结束后终止现有合作。

这也意味着，3月份开打的新赛季，将成为MLB赛事在ESPN上的「退役巡演」，一段持续了35年的合作关系就要走到尽头。

图源：Awful announcing

一般来说，这类重磅级的官宣，相关方发出的声明基本只是走个过场，不具备什么信息量。但这次ESPN和MLB的分手，双方直接将这段关系中最重要的分歧，摆在了台面上。而一封由MLB主席罗伯·曼弗雷德发给球队老板的内部信，更是将商战剧的戏码摆到了台前。

2021年，当MLB和ESPN签下一份7年38.5亿美元的转播合同时，其中包含一项条款：合作两方有权在2025年3月1日之前，选择跳出最后两年的合同。就在这个日期日益临近时，MLB和ESPN选择行使这个权利。

究其原因， ESPN觉得自己给的钱太多了，想让MLB降价。但MLB说你们拿着优质版权，收视率上涨了还想要折扣，绝对不行。

先让我们看看MLB在北美的版权结构。不同于北美其他三大联盟，MLB的赛事版权不由联盟集中控制，各支球队掌控本地转播权，而MLB联盟则负责管理球队的外地市场转播权。在与ESPN这样的全国性电视台谈判时，MLB需要组合出一个具备吸引力的版权包。

图源：X.com

目前，MLB比赛播出的平台涵盖了有线电视，例如ESPN、FS1、FOX和TBS；还包括一系列流媒体平台，例如MLB.TV、Apple TV和Roku。在国内， 是MLB的主要播出平台。

根据ESPN和MLB在2021年签下的七年长约，ESPN每赛季花5.5亿美元的价格，收获30场常规赛周日夜赛、本垒打大赛、季后赛外卡赛的独家版权。 但这几年巨变的媒体市场环境，让ESPN陷入了思考。经过评估后，他们觉得在当下的行情下，自己给的实在是太多了。

相对比，福克斯体育每年7.3亿美元的版权包，包含50场的常规赛、全明星赛和世界大赛。虽然多付了两亿美元，但福克斯不仅常规赛场数更多，还有价值远超常规赛的世界大赛。

但让ESPN更加难受的，并不是福克斯体育的大包，而是 MLB卖给苹果TV和Roku的小包：前者每年花9000万美元拿下了每周五两场比赛的独家版权，Roku则是花每年1000万美元的价格拿下了18场周日晨赛的版权。

图源：Apple

一方面，MLB与苹果TV和Roku的合作是一次流媒体实验，是对不断变化的媒体环境的适应；但另一方面，这种「自降身价」也损害了MLB常规赛的媒体价值。

与同行的对比，让ESPN产生了「不比不知道，一比吓一跳」的感受，曾多次与MLB进行对话表达核心诉求：要么增加比赛场次，要么版权费打折扣。

当然了，ESPN搬出同行来对比只是压价的手段，他们选择提前分手的最本质原因，还是因为MLB赛事为ESPN提供的商业收入，与付出的版权费并不匹配。

据广告分析公司iSpot数据显示 ，2024年MLB比赛占 ESPN 主频道有线电视广告收入的2.2%，累计收入约为5850万美元，仅回收了ESPN年度版权费的10.6%。

在ESPN的整体广告收入中，MLB排名第十，排在 NHL（6280 万美元）、演播室节目 Get Up（7950 万美元）和「美国杨毅 」斯蒂芬·A·史密斯坐镇的First Take（9660 万美元）之后。

图源：ESPN

不过值得一提的是， 广告并不是ESPN的主要收入来源，在其2024年176亿美元的营收中，有线电视分销和订阅收入为106亿美元，占比为59.1%。广告收入则为43.9亿美元，占比24.9%。

因此，拿广告收入来说明MLB的价值下降，或许不是最适合的判断角度。但无论如何，ESPN已经下定决心：「在做出这一决定时，我们秉持一贯的审慎态度和财务责任。」

如果放到离婚的法庭审议上，目前相当于一方说完了陈词，接下来到了MLB发言的时间。

如果说ESPN在声明中还稍显温和，MLB则一开始就重拳出击。官方声明中， MLB表示ESPN近些年降低了棒球的报道比重和投资，与这项运动的欢迎度不匹配。 此外，「考虑到MLB具备强劲的观众基础、优质的受众群体，ESPN拥有本垒打大赛（HomeRun Derby）等特殊赛事的独家转播权，他们要求降低版权费用的做法显然无法接受。」

图源：MLB.com

MLB对ESPN的不满，在主席曼弗雷德发给球队老板的内部信中，达到了高潮。信中，曼弗雷德直接列出了ESPN的「四宗罪」：

一、拿苹果TV和Roku的合同来压价是不对的。与ESPN相比，苹果TV和Roku拥有的比赛场次和重要性都很低，且ESPN拥有所有职业体育中收视率最高的技巧性大赛——本垒打大赛的独家版权，版权包不在一个量级上。

二、收视率强劲还想压价，这是对MLB产品的不尊重。 2024赛季，ESPN周日夜赛的收视率提升了6%，外卡赛更是历史上平均收视率最高，达到了280万，与2023年相比提升了25%。

此外，MLB的人群画像也更具吸引力，ESPN 男女观众比例为 73:27，而 MLB 在 ESPN 的男女观众比例为 68:32，且女性观众的增长速度已超过男性。

图源：CNN

三、有线电视不是媒体未来，ESPN是个萎缩的平台。这是整份内部信中措辞最强烈、引起最多讨论的一条，为了向ESPN开火，曼弗雷德准备了一组数据：截至 2024 年12 月，ESPN 的覆盖家庭数量为 5360 万户，较 2011 年巅峰时期的 1 亿多户大幅下降，也低于 2021 年签订当前协议时的 6900 万户。

虽然从媒体发展趋势来说，曼弗雷德的说法并无不妥，但却也相当于搬起石头砸自己的脚，因为MLB近乎80%的版权收入，都来自有线电视。

四、除了比赛直播外，ESPN大幅减少了对棒球内容的传播和生产。曼弗雷德的这点指控，引起了很多粉丝和行业人士的共鸣。绝大部分人都表示，相比于NBA和NFL，ESPN对MLB的报道可以忽略不计。

从上述这「四宗罪」中，不难看出曼弗雷德对ESPN压价行为的不满，而这种措辞强烈的内部信，在职业体育历史上都是罕见的。虽说生意场上只有利益，但当2025赛季结束之后，双方短期内再合作的可能性近乎渺茫。

长远来看，MLB也处在一个版权模式改革的阶段，无论是主席曼弗雷德还是许多行业人士，都曾表示过想要让MLB的版权更加集中，以便能组合出更有价值的权益包，提高版权收入。

除了美国本土市场之外，MLB的另一大机会在海外市场。

从去年的首尔赛到3月15日即将开赛东京赛，MLB对亚洲市场的开发已经进入全面发力期。其中，中国的棒球基数虽然不能与韩国、日本相比，但也是一个正在冉冉升起的巨大市场。去年，MLB在版权层面把 选为了国内主要的传播平台，今年双方的合作有望进一步加深。

图源：MLB

氪体注意到，在WBCQ比赛直播的间隙，多次出现了MLB赛季通的广告，似乎说明了MLB和 会在新赛季探索付费观赛的模式。

从MLB的角度来看，中国市场的潜力巨大，而探索付费直播模式也是顺应全球体育版权变革的合理选择。 近年来，随着中国球迷对MLB的关注度提升，尤其是大谷翔平的超高人气，MLB正迎来前所未有的推广机会。 那么，如何借助新媒体平台拓展观众基础、培养付费观赛习惯，将成为MLB深耕中国市场的重要一步。

延伸阅读：步入大谷时代，MLB在中国的故事该怎么写

把视角拉回本文的两位主角ESPN和MLB，双方在过完了「嘴瘾」之后，都要各自面对现实问题。

今年夏天，ESPN将推出一款DTC旗舰媒体产品，是他们未来主要的发力方向。而在失去了MLB之后，意味着其内容库会产生一定程度的空缺，由于赛事产品本身具备的独特性，这种空缺很难用其他赛事来填补。

更何况，MLB正处于回春期，去年道奇和洋基之间的世界大赛，出了自2013年以来的最好收视成绩。 失去MLB，可能会影响ESPN新产品的发展状况。

延伸阅读：一战打出收视翻盘，MLB世界大赛赢在哪？图源：ESPN

对MLB来说，他们要想办填补5.5亿美元的收入窟窿。在内部信中，曼弗雷德向老板们表示已经与两个合作伙伴进行了积极对话，未来几周会有进一步的消息。

许多人猜测，最有可能的两个平台或许是亚马逊和Netflix网飞。一是因为这两者在近几年体育版权布局上非常激进，ECO氪体也对亚马逊和Netflix的体育布局做过详细报道。二是因为这两者都不差钱，如果MLB能提供有价值的权益包，亚马逊和Netflix既有钱也有意愿。

当然，无论最终MLB的版权花落谁家，这次分手都标志着一个时代的终结。

从1990年ESPN首次播出MLB比赛开始，这段长达35年的合作见证了棒球、体育媒体产业的变化。而如今，随着流媒体的崛起和体育版权格局的重塑，曾经看似牢不可破的联盟也走到了分道扬镳的一天。

对于ESPN而言，这是一次符合自身战略调整的商业决策，他们或许在为一个以流媒体为主导的未来做准备。MLB的核心课题，则是在2028年的新一轮版权周期到来之前，不断提升自身的产品价值。但无论何如，在新平台、新格局下，MLB的故事仍会继续，体育商业的棋局也将迎来新的博弈。